Blog spółkowy: gotowe spółki zoo - Warszawa: na sprzedaż, do rejestracji lub do założenia spółek!

Decyzja o poszerzeniu gamy produktów cz. II

Problem ten jest szalenie istotny, od jego prawidłowego rozwiązania zależy bowiem poziom sprzedaży nowej linii produktu. Jest on szczególnie ważny dla najbardziej znanych firm, których marki kojarzone są z określonym rodzajem produktu. Rozszerzenie linii produktu pod tą samą nazwą może prowadzić, w sposób całkowicie niezamierzony, do dezorientacji klienta i zakłócenia jasnej percepcji uznanej marki.

Klasycznym przykładem może być nieudana strategia firmy Bayer na rynku amerykańskim. Bayer byl i jest kojarzony z aspiryną. Gdy firma odczuwała silną konkurencję ze strony nowych specyfików uśmierzających ból i nie zawierających aspiryny, takich jak Tylenol, postanowiła również wypuścić własny lek o podobnych właściwościach. Nowy produkt, będący zupełnym przeciwieństwem aspiryny a sprzedawany pod nazwą Bayer, zdecydowanie się nie przyjął. Dla konsumentów Bayer był i pozostał nadal synonimem aspiryny. Firma Bayer mogłaby jednak osiągnąć sukces, gdyby zaczęła sprzedawać nowy lek pod inną marką, jako produkt „bez aspiryny”.

Wprowadzenie nowej linii pod tą samą nazwą produktu podważa często logikę budowanego przez lata wizerunku marki, dezorientuje klienta i paradoksalnie, „powstrzymuje” go od dokonania zakupu. Wynika stąd jednoznaczny, choć nie zawsze uwzględniany wniosek, iż rozszerzanie gamy wymaga często wprowadzenia produktów pod nową marką. Jednak i ta strategia niesie niekiedy zagrożenia.

W USA taką sytuację zanotował m.in. producent papierosów Pall Mail. W roku 1964 marka ta zajmowała pozycję lidera na rynku amerykańskim. Rozszerzenie gamy o papierosy mentolowe doprowadziło klientów do stopniowej utraty przez markę swej silnej pozycji rynkowej. Papierosy mentolowe Pall Mail nie osiągnęły zresztą nigdy udziału rynkowego przekraczającego 7%. W 1964 r. firma posiadała blisko 14,5% udziału w rynku papierosowym w USA, a w roku 1990 jej udział spad! poniżej 4%.

Oczywiście opisanym błędem, związanym z nazwą nowej kategorii papierosów, nie można w pełni wyjaśnić zmian rynkowych pozycji marki Pall Mail. Czynnik ten odegra! jednak niewątpliwie znaczącą rolę. Bardziej trafne byłoby wprowadzenie papierosów mentolowych pod zupełnie nową marką. Praktyka dowodzi także, że skuteczniejsze jest konkurowanie nowej marki z liderem w tej kategorii produktów.

Podobne Artykuły

Zostaw odpowiedź

Twoj adres e-mail nie bedzie opublikowany.