Badamy sytuację z dwóch punktów widzenia: rynku i konsumenta. Poszukujemy podstawowych wskazówek oraz czynników, które oddziałują pozytywnie lub negatywnie na wartość marki. Zasadnicze pytania, które powinny zostać zadane na tym etapie:
– Jaki jest nasz podstawowy rynek?
– Z kim na nim konkurujemy? (nazwy głównych konkurencyjnych marek i produktów).
-Jakie są pozostałe marki i kategorie produktów na danym rynku?
– Co powoduje/spowodowało zaistnienie danego rynku?
– Jak wygląda struktura rynku?
– Czy na rynku znajdują się segmenty? Jakie?
– W jakim segmencie znajduje się nasza marka/produkt?
– Jaki jest status marek chronionych znakiem handlowym oraz nie chronionych znakiem handlowym?
– Czy produkty są bardzo zdyferencjowane?
– Kim są klienci kupujący produkty danej kategorii?
– Jakie czynniki w opinii klientów stymulują rozwój rynku/po- trzeby, a jakie go ograniczają (przeszkody)?
– Jakie są kluczowe czynniki sprzyjające zakupowi?
– Czy konsumenci postrzegają marki jako bardzo do siebie podobne czy zróżnicowane?
– Czy produkt jest kupowany pod wpływem impulsu?
– Jak bardzo są klienci zainteresowani kupnem produktu?
– Czy konsumenci są lojalni wobec marek?
Zdefiniowanie wskaźników wartości marki
Po określeniu kontekstu rynku przystępujemy do zbadania aktualnej wartości marki, tzn. zestawienia jej atutów i słabości postrzeganych przez konsumentów w odniesieniu do marek konkurencyjnych. Wskaźniki dobiera się na podstawie badań, których zakres określa często wielkość budżetu. Oto lista podstawowych wskaźników:
– świadomość marki (brand awareness) wśród klientów – im wyższa tym lepiej,
– udział w rynku, elastyczność cenowa popytu, udział w opinii konsumentów itp.,
– wrażliwość na markę (brand senswity) – względne znaczenie marki w odniesieniu do innych czynników związanych z zakupem, tzn. ceny, wielkości opakowania, modelu,
– zakładana dominacja marki – percepcja dominującej pozycji marki na rynku w opiniach klientów,
– spójność komunikatów reklamowych związanych z marką w czasie (wymaga prześledzenia dotychczasowych form komunikacji),
– oceny cech wizerunku marki lub ranking jej cech,
– dystrybucja, cena, jakość produktu oraz innowacyjność produktu,
– lojalność wobec marki – siła marki polega na liczbie/propor- cji jej klientów, którzy kupują ją raczej dla samej jej wartości aniżeli jako określony produkt.
