Wszystkie wymienione pytania powinien zadać sobie sam menedżer albo powinien to uczynić badacz. W większości bowiem przypadków menedżer-decydent ma niestety mgliste pojęcie o tym, na czym polega jego właściwy problem. Dopiero odpowiednio ukierunkowana dyskusja z badaczem umożliwia mu właściwe sformułowanie problemu decyzyjnego oraz problemu badawczego. Relacje pomiędzy menedżerem i badaczem powinny określać następujące zasady :
– 1) komunikacja – swobodna wymiana pomysłów między menedżerem a badaczem jest istotna dla jakości wykreowanego rozwiązania problemu,
– 2) kooperacja – badanie marketingowe jest efektem wspólnego wysiłku badacza i menedżera, stąd też ich relacje powinny być jak najbliższe,
– 3) zaufanie – troska o skuteczne rozwiązanie problemu,
– 4) otwartość i dokładność – menedżer powinien ujawnić badaczowi wszystkie fakty, o których badacz powinien wiedzieć, lub o które wprost zapyta: forma informacji powinna być jak najdokładniejsza,
– 5) ciągłość kontaktu – menedżer i badacz w okresie formułowania problemu badawczego oraz projektowania badania powinni spotykać się tak często, jak tego potrzebuje badacz,
– 6) kreatywność – wzajemne spotkania mają być stymulatorem pomysłów służących rozwiązaniu problemu.
Spotkania menedżera-decydenta z badaczem są, jak już podkreślano, podstawą procesu formułowania problemu marketingowego. Ponieważ jednak jest to pewien proces – a więc ciąg czynników rozłożonych w czasie – równolegle odbywa się analiza wszystkich innych elementów składających się na zaistniałą sytuacją problemową, a to wiąże się ze zbadaniem kontekstu środowiskowego problemu.
