Klient powinien się zastanowić, czy dysponuje odpowiednimi środkami na podjęcie działań reklamowych. Ograniczenia budżetowe mogą spowodować, iż pewne nośniki reklamy okażą się niedostępne (np. telewizja), a ich wykorzystanie powinno być rozłożone w czasie (postępowanie etapowe: reklama prasowa, folder, reklama radiowa, telewizyjna).
Terminy realizacji działań reklamowych, zwłaszcza dużych i kosztownych kampanii, mogą być niekiedy bardzo długie i należy to wcześniej uwzględnić. Na przykład we Francji przyjmuje się, że bardzo duże kampanie reklamowe w środkach masowego przekazu (głównie telewizji) mogą być realizowane, licząc od momentu nawiązania pierwszych kontaktów z klientem do rozpoczęcia kampanii, po upływie nawet 7-9 miesięcy. Dlatego też działanie tego typu należy przygotować z odpowiednim wyprzedzeniem.
W Polsce, w większości przypadków (z wyłączeniem kampanii bardzo dużych sprywatyzowanych przedsiębiorstw) będziemy mieć do czynienia z działaniami mniej spektakularnymi i skoncentrowanymi w czasie. Mało który przedsiębiorca (drobny lub średni) jest obecnie gotów do przeprowadzenia większej i bardzo różnorodnej kampanii reklamowej.
Etap I – określanie wartości marki (brand equity audit). Zgodnie z definicją wartość marki jest to ocena marki wystawiona przez klientów i dystrybutorów w odniesieniu do marek konkurencyjnych w badanym okresie. Ten wstępny etap, służący określeniu aktualnej wartości marki i czynników, które mają znaczący wpływ na jej wartość, ma na celu opracowanie najbardziej skutecznej strategii medialnej na przyszłość. Etap ten nie stanowi analizy rynku, jesteśmy bowiem zainteresowani tylko tym, w jaki sposób konsumenci myślą o marce i jak ją postrzegają na tle marek konkurencyjnych współwystępujących na rynku.
Podstawowym celem jest skonstruowanie opisu zidentyfikowanych postaw i ocen konsumentów w stosunku do danej marki i określenie wartości marki na podstawie racjonalnych i emocjonalnych elementów.
